بعيدًا عن الضجة التي تحدثها العلامات الجديدة التي تملكها النجمات والشخصيات الشهيرة في قطاع التجميل، هل واقع هذه العلامات يعكس الصورة التي تدّعيها بالفعل؟
ريهانا وعلامتها المؤثرة «فنتي»
رغم أن امتلاك النجمات والمشاهير لعلامات في قطاع التجميل ليست فكرة جديدة، فإمبراطورية عطور إليزابيث تايلور على سبيل المثال غنيّة عن التعريف، فقد شهدت السنوات القليلة الماضية إطلاق علامات جديدة كل أسبوع تقريبًا بدعم من إحدى النجمات ممن «لاحظن وجود فجوة في السوق» أو كما قال بعضهن: «أردتُ العثور على اللون المثالي الذي يناسبني». وفيما شهد العقد الأول من القرن الحادي والعشرين تدفق فيض من العطور التي تصدّرتها وجوه المشاهير، بدايةً من أكثر العطور مبيعًا لبريتني سبيرز وباريس هيلتون وجينيفر لوبيز، ووصولاً إلى العروض الأكثر نخبويةً، من أمثال تيلدا سوينتون وإف كيه إيه تويغز ونيل غيمان، بدأت موجة علامات الشخصيات الشهيرة تتلاشى. ورغم أن علامة «كايلي كوزميتكس» المملوكة لكايلي جينر وعلامة «فلاور بيوتي» المملوكة لدرو باريمور -التي تطرح منتجاتها بأسعار يسيرة- تشكلان مصدر قوة في حد ذاتهما، فقد استلزم الأمر من ريهانا وعلامتها المؤثرة «فنتي»، التي تقدر حاليًا بمليارات الدولارات، وضع مفهوم جديد لعلامات المشاهير من أجل إنعاش السوق، وذلك عند إطلاقها عام 2017. وبفضل حماسها المتقد وشغفها بمنتجاتها –حيث لم تطرح أي ألبومات منذ إطلاقها لعلامة «فنتي» في الوقت الذي أطلقت فيه عددًا لا يحصى من ألوان أحمر الشفاه- استطاعت بمفردها أن تشعل الطلب على منتجات علامات المشاهير بانضمامها إلى صناعة تجميل تقدر قيمتها حاليًا بـ511 مليار دولار أمريكي.
سيلينا غوميز بمكياج من علامتها «رير بيوتي»
وعلى عكس العلامات التي أطلقها أساطين عالم الجمال مثل هدى قطان وبات مغراث وماريو ديديفانوفيتش، فقد عمد إلى تأسيس هذه العلامات الجديدة عددٌ من مشاهير النجوم والشخصيات المؤثرة، ومن بينها علامة «إيمان» لإيمان بوي، و«رير بيوتي» لسيلينا غوميز، و«بليزينغ» لهاري ستايلز، و«جيه لو بيوتي» لجينيفر لوبيز، و«أنومالي» لبريانكا شوبرا جوناس، و«أباوت فيس» لهالزي، و«هيومان ريس» لفاريل ويليامز، و«آر إي إم» لأريانا غراندي، و«كيز سول كير» لأليشيا كيز، و«عطور إيليش» لبيلي إيليش، و«بليسويل» لدي جيه خالد، و«هاوس لابوراتوريز» لليدي غاغا، كل هذا على سبيل المثال وليس الحصر. ونجح بعض هذه العلامات في بناء قاعدة من العميلات المخلصات، فيما تلاشت علامات أخرى وتوارت عقب الضجة الفورية التي أحدثتها عند إطلاقها، دون الإفشاء عن أرقام المبيعات. كذلك، يعكف مشاهير النجوم والشخصيات المؤثرة في الشرق الأوسط على إطلاق مشروعاتهم لمنتجات التجميل قريبًا من أوطانهم. ومن بين هؤلاء مينا الشيخلي وبلقيس وسلامة محمد، حيث اتخذت جميعهن الخطوة نحو تأسيس علامة لمنتجات التجميل، وإطلاق ماسكارا، وأحمر شفاه، ومنتجات للعناية بالبشرة تحمل ختم موافقتهن. ومن العلامات التي تم الإعلان عن إطلاقها حديثًا «آيان باي توني مالت»، وهي علامة لمنتجات التجميل الشاملة أسسها خبير المكياج الشهير توني مالت بالشراكة مع العارضة شانيل آيان، واللذين يتعاونان معًا منذ فترة طويلة. ولعل الأكثر شهرةً هي رائدة الأعمال ونجمة التلفزيون جويل ماردينيان، والتي تركت بصمة سريعة واستطاعت أن تستغل خبرتها بفن المكياج ونجاحها في مجال الإعلام في إطلاق مجموعتها الاحترافية للعناية بالشعر إلى جانب افتتاح صالونات تجميل.
ميراندا كير مع علامتها «كورا»
وتنطوي هذه العلامات في صميمها على التأييد المباشر لمؤسسيها من الشخصيات الشهيرة، وهو ما يعني أن هذا المرطِّب أو أحمر الشفاه يرتبط ارتباطًا وثيقًا بنجاح هؤلاء كما يشكل جزءًا من أسلوب حياتهم المترفة. وفي حين أن بعض مؤسسي العلامات يشاركون بثقلهم في منتجاتهم، يعتمد البعض الآخر على إطلاق علامات بيضاء [طرح المنتج باسم شخصية شهيرة دون الحاجة لذكر الصانع الأصلي]. ويختلف هذا النوع من العلامات عن منتجات العلامات الخاصة حيث تصنع التركيبات حصريًا لتستخدمها شركة بعينها. وتُصنَع منتجات العلامة البيضاء مسبقًا ويتم تسميتها وبيعها ببساطة عبر إحدى العلامات، ما يجعلها أسرع وأرخص طريقة للدخول إلى الأسواق. تقول الدكتورة منى ماضي، أخصائية الأمراض الجلدية بمراكز ميدكير الطبية، إن منتجات العلامات البيضاء يجب ألّا يُنظَر إليها باعتبارها أدنى مرتبة، ولكن يجب على المتسوقات إدراك أن التركيبات لا تنفرد بها العلامة التي تبيعها، حيث ربما يتم تسويق نفس تركيبة العلامة البيضاء مئات المرات، حتى وإن كانت في زجاجات مختلفة وبأسعار متفاوتة إلى حد كبير. توضح: «قد تكون علامات التجميل التي أسستها الشخصيات الشهيرة خيارًا جيدًا للمستهلكات مثل أي علامة أخرى، إن كانت تتبع القواعد في تصنيع المنتجات عالية الجودة وتوظف الكيميائيين المتخصصين وتنفق المال على الأبحاث والتجارب قبل بيع منتجاتها». ونظرًا لأن سمعة هذه العلامات على المحك، فإن مَن تستخدم مختبرات العلامات البيضاء من بينها ليست واعدة، بالنظر إلى الوصمة التي تعرقل استراتيجية التسويق الفعّالة للعلامة التي أسستها شخصية شهيرة. وتنصح الدكتورة منى النساء، الراغبات في شراء هذه المنتجات للحصول على نتائج فعلية وليس دعمًا للشخصيات الشهيرة، بمقارنة مدى التفاوت بين أسعارها وأسعار التركيبات المماثلة. كما تقترح تجنّب المكونات التي قد تهيّج الجلد، مثل التلك، والفورمالديهايد، وكبريتات لوريل الصوديوم، والعطور الاصطناعية، والبارابين.
ويمكن للراغبات في استخدام علامات المشاهير، اللواتي يقمن بدور نشط في علاماتهن، البحث عن خبراء الصناعة الذين أرشدن هؤلاء الشخصيات الشهيرة خلال عمليات التركيب. ويؤكد جاك كاڤالييه بلترود، صانع العطور البارع الذي عمل مع نجمة الغناء ورائدة الأعمال ريهانا في عطرها «فنتي» المرتكز على الورد والذي أطلقته في أواخر عام 2021، قائلاً: «كانت مشاركة ريهانا كبيرة في ابتكار العطر. لقد جاءت برؤية لما تريده من هذا العطر، وأمضت وقتًا كافيًا في دراسة كل رائحة والغرض منها». وكان تواجد المطربة الإماراتية اليمنية بلقيس أحمد فتحي، في جميع مراحل علامتها لمستحضرات التجميل «بيكس بيوتي»، أمرًا ضروريًا ليكون امتدادًا حقيقيًا لهويتها. توضح: «أردت تلبية تلك الاحتياجات وصنع شيء حديث خصيصًا للمرأة العربية تحديدًا. ولم يكن من الممكن أن أفعل ذلك سوى بالتحكم في جميع الجوانب». ومن ناحية عميلات «بيكس»، فإن العلاقة بين النجمة والمستهلكات هو ما يجعل العلامة جديرة بالاهتمام، إضافة إلى أنها تصنع منتجاتها خصيصًا لهن. وبالنسبة للأخريات، قد لا يكون التصنيع والسعر الزائد مهمًا في النهاية، إذا كانت النجمة تسوّق لعلامتها باعتبارها من المستخدمات لها.
رؤيـــة النجمـــــات
1 «بيكس»
تركز العلامة التي أسستها بلقيس أحمد فتحي، التي تحمل اسم حيوان عائلتها الأليف، على الجمال الشامل الذي يتناسب مع درجات لون بشرة النساء العربيات واحتياجاتهن.
2 مينا الشيخلي
تحمل مجموعة الماسكارا هذه اسم مؤسستها، وتستهدف الراغبات في الحصول على رموش كثيفة.
3 «بيسفول للعناية بالبشرة»
تعتمد مجموعة العناية بالبشرة هذه، الخاصة بنجمة التيك توك سلامة محمد، على النباتات وتعالج مشكلات الجلد الأكثر شيوعًا في منطقة الخليج.
الموضوع نشر للمرة الأولة على صفحات عدد مايو 2022 من ڤوغ العربية
